Nachhaltiges Kaufverhalten im Einzelhandel - Nachhaltigkeit als Teil der sozialen Identität und Einflussfaktor bei der Wahl von Einkaufstätten

– eine empirische Untersuchung anhand der Supermärkte Marktliebe und REWE

Nachhaltigkeit als Teil der sozialen Identität und Einflussfaktor bei der Wahl von Einkaufstätten – eine empirische Untersuchung anhand der Supermärkte Marktliebe und REWE

Projektbeschreibung

Die Marktliebe war ein ca. 1-jähriges Pilotprojekt der REWE Gruppe mit einzigem Standort in Meerbusch. Der Supermarkt zeichnete sich durch einen starken Fokus auf Obst und Gemüse sowie die Einbindung von regional hergestellten Produkten aus. Eine weitere Besonderheit war, dass ein Großteil des Obst- und Gemüseangebots in einer unverpackten Variante angeboten wurde. Im Zuge der Veranstaltung „Category Management in Theorie und Praxis“ wurde eine Befragung vor Ort durchgeführt. Zusätzlich wurden Kunden eines REWE Marktes in Düsseldorf vor Ort befragt.

Forschungsfragen

Wie wird die Marktliebe aus der Perspektive der Kunden wahrgenommen?
Nehmen die Kunden die zentralen Attribute des Marktliebe-Konzepts wahr?
Wie unterscheidet sich die Wahrnehmung von Marktliebe und Rewe?
Was sind die Gründe für die Wahl von Marktliebe als Einkaufsstätte?
Inwieweit steht der Einkauf bei Marktliebe mit einer sozialen Identität zusammen, die Nachhaltigkeit im Selbstkonzept verankert hat?
Findet eine Identifikation mit Marktliebe statt?
Grenzen sich Marktliebe-Kunden gegenüber anderen Betriebsformen, wie dem Discounter ab, indem sie dort nicht einkaufen?

Untersuchungsdesign

Methode

Schriftliche Befragung vor Ort mit einem standarisiertem Fragebogen

Zeitraum

18.06.2019 – 22.06.2019

Befragungsorte

Marktliebe, Hessenweg 14, Meerbusch
Rewe, Ronsdorfer Straße 55, Düsseldorf

Untersuchungsergebnisse

Marktliebe-Kunden gehen weniger in Discountern einkaufen als die Befragten der Rewe-Filiale.
Marktliebe-Kunden bezeichnen sich signifikant häufiger als Wochenmarkt-Käufer.
Frische, Qualität, Regionalität, Saisonalität und wenig oder kein Verpackungsmüll werden am stärksten mit der Marktliebe von Marktliebe-Kunden assoziiert.
Diese Aspekte sind ebenfalls die Aspekte, die den Marktliebe-Kunden am wichtigsten sind.
Marktliebe-Kunden scheinen insgesamt etwas umweltbewusster zu sein.
Sie sind signifikant stärker davon überzeugt, dass sich Marktliebe der umweltbezogenen Probleme bewusst ist (im Vergleich zu Befragten der Rewe-Filiale in Bezug auf Rewe).
Marktliebe-Kunden identifizieren sich signifikant stärker mit der Marktliebe als befragte Rewe-Einkäufer mit Rewe.