Category Management - Analyse des Kauf- und Verwendungsverhaltens
Projektbeschreibung
Das Ziel bestand in der Analyse des Kauf- und Verwendungsverhaltens im Hinblick auf eine Category. Insbesondere die Identifikation der Entscheidungskriterien der Käufer stand im Vordergrund der Untersuchung. Es galt, die das Kauf- und Verwendungsverhalten beeinflussenden Faktoren zu identifizieren und daraus zum einen eine Systematik für die Category zu entwickeln, zum anderen Informationen für die Produktgestaltung und Produktentwicklung zu gewinnen.
Untersuchungsdesign
Die verwandten Methoden waren:
- Explorative Befragungen (Tiefeninterviews)
- Expertengespräche
Untersuchungsergebnisse
Kauf- und Verwendertypen wurden identifiziert und darüber hinaus die Verhaltensdeterminanten festgestellt. Darauf aufbauend konnte ein Positionierungsmodell entwickelt werden. Weiterhin ist es auf dieser Basis möglich, die Marktbearbeitung, insbesondere die Kommunikation, deutlich zu verbessern. Die Category ist damit für die Entscheidungsträger transparenter: Die "Stellschrauben" sind identifiziert und die Wirkung von Maßnahmen somit wesentlich besser einzuschätzen.