Umweltaktivist*innen und umweltfreundliche Käufer*innen und Konsument*innen: Too good to be loved?

Projektbeschreibung

Die Wissenschaft ist sich nahezu unstrittig darüber einig, dass die Klima- und Umweltkrise menschengemacht ist und Folgen wie Hitzewellen und Dürren weiter zunehmen werden (IPPC, 2021; Maibach et al., 2014; Trenberth, 2018). Auch über die Wissenschaft hinaus haben viele Menschen ein stärkeres Bewusstsein für Umweltprobleme, den Klimawandel und die daraus folgenden Konsequenzen entwickelt (Vermeir, Verbeke, 2004; Europäische Union 2020). Dies spiegelt sich bereits häufig in einem veränderten umweltfreundlicheren Kauf- und Konsumverhalten wider, welche wichtige Bestandteile des Umwelt- und Klimaschutzes sind. Umweltaktivist*innen (UA) und umweltfreundliche Konsument*innen und Käufer*innen (UK), die dieses Verhalten ausführen, lassen sich als „agents of social change“ bezeichnen und sind häufig negativen Stereotypen ausgesetzt (Bashir et al., 2013). Die Identifikation mit einer oder beiden Gruppen erscheint daher unwahrscheinlich.

Diese Studie untersucht daher zum einen, welche Einstellungen und Werte, z.B. Umweltbewusstsein, Selbsteffizienz und externe Verantwortungszuschreibung, eine Identifikation als UA oder UK begünstigen und inwieweit diese Identifikation mit umweltfreundlichem Verhalten zusammenhängt. Zum anderen wird auf Basis des Stereotype Content Models von Fiske, Cuddy, Glick und Xu (2002) untersucht, wie die stereotypische Wahrnehmung der Gruppen ausfällt. Die Messung erfolgt dabei direkt und indirekt. Des Weiteren wird analysiert, welche Auswirkungen ein negatives öffentliches Bild über UA und UK hat. Dies geschieht unter Verwendung eines Online-Experimentes, bei dem der Effekt von negativen Schlagzeilen über UA und UK auf die Wahrnehmung dieser Gruppen, sowie auf die Ausführung umweltfreundlichen Verhaltens im Fokus stehen.

Forschungsfragen

  • Welche Faktoren beeinflussen die Identifikation mit den Gruppen der Umweltaktivist*innen und der umweltfreundlichen Käufer*innen?
  • Welche umweltfreundlichen Verhaltensweisen zeigen Umweltaktivist*innen, welche umweltfreundlichen Verhaltensweisen zeigen umweltfreundliche Käufer*innen? Zeigen die beiden Gruppen suffiziente Verhaltensweisen?
  • Unterscheidet sich die stereotypische Wahrnehmung der beiden Gruppen?
  • Inwieweit werden die stereotypische Wahrnehmung und die Konsequenzen aus dieser durch die Identifikation und einen identitythreat beeinflusst?

Untersuchungsdesign

Methode

  • Between-Subject-Online-Experiment mit direkter und indirekter Messung (Single Category Implicit Association Test) der stereotypischen Wahrnehmung der beiden Gruppen

Zeitraum

  • Mai – Juni 2022

Stichprobengröße

  • N= 261

 

 

Untersuchungsergebnisse

Zusammenfassung

  • Neben dem Umweltbewusstsein ist die Wahrnehmung einer kollektiven Effizienz für die Identifikation mit der Gruppe UA von Bedeutung, während die externe Verantwortungszuschreibung für die Identifikation mit der Gruppe UK von Bedeutung ist.
  • Personen, die sich mit den Gruppen identifizieren, zeigen verstärkt PEB – eine Ausnahme stellt das umweltfreundliche Mobilitätsverhalten dar. Die Verzichtsbereitschaft ist in beiden Gruppen ähnlich hoch.
  • UK werden positiver bewertet als UA – sowohl auf der Dimension Wärme als auch auf der Dimension Kompetenz.

Limitationen und Ausblick: Convenience-Sample

  • Stimuli für UA bezieht sich stärker auf eine Gruppe als Stimuli UK
  • Höhere Fallzahl wird benötigt, um das Zusammenspiel vom identity threat und der Bewertung der eigenen Gruppe besser zu verstehen.

Ansprechpartner*innen

Ansprechpartnerin: Verena Bauernschmidt .