Kundencontrolling im Bekleidungseinzelhandel 2007

Kundencontrolling im Bekleidungseinzelhandel 2007 - Eine dritte empirische Analyse im deutschen Textil- und Bekleidungseinzelhandel

 

Zielsetzung

Eine erste Befragung der größten deutschen Bekleidungseinzelhändler im Jahre 2001 ergab, dass das Kundencontrolling zu jener Zeit noch in den Kinderschuhen steckte. Die Unternehmen besaßen keine klaren Vorstellungen über die Möglichkeiten und Strukturen des Kundencontrolling. Dennoch war Ihnen die zunehmende Bedeutung des Kundencontrolling für die Zukunft sehr wohl bewußt.

Die zweite Befragung im Jahr 2005 (Die Ergebnisse sind ebenfalls unter www.marketing.wiwi.uni-due.de nachlesbar) bestätigte im allgemeinen den positiven Trend im Kundencontrolling, den die Unternehmen im Jahr 2001 durch ihre Absichterklärungen bereits angedeutet hatten. Die Firmen haben den Kunden als Erfolgsfaktor erkannt und waren bestrebt, ihre Anstrengungen auf ihn abzustimmen. Zu dieser Einsicht kamen speziell die bereits im Jahr 2001 teilnehmenden Handelsunternehmungen; sie steigerten ihre Aktivitäten im Kundencontrolling. Beim Ausbau des Kundencontrolling und seiner Implementierung in der kunden-orientierten Marktbearbeitung lagen die Mehrkanalsysteme klar vor den Einkanalsystemen. Als Erfolgsrezept galt nach wie vor: Erhebung und Analyse personenbezogener Kundendaten, die als quantitative und qualitative Informationen zur Verfügung stehen sollten. Allerdings war (noch) nicht alles Gold, was 2005 glänzte! Den Unternehmen stand zwar ein breites Spektrum an personenbezogenen Kundendaten zur Verfügung, das ihnen durch entsprechende Analysen aussagefähige Informationen über das Kaufverhalten der Kunden ermöglichen würde. Aber die Firmen gingen kaum neue Wege bei der Aufbereitung der Kundendaten. Insbesondere bei der Erhebung qualitativer personenbezogener Daten und deren Analyse anhand innovativer Instrumente und komplexer Kennzahlen waren deutliche Defizite vorhanden.

Eine dritte Befragung im Herbst dieses Jahres soll klären, welche Entwicklungen im Kundencontrolling in den letzten Jahren stattgefunden haben. Sie wird Antworten auf Fragen nach der Intensität geben, mit der die Unternehmen heutzutage die Aufgaben des Kundencontrolling wahrnehmen und diese aktiv im täglichen Unternehmensgeschehen umsetzen. Neben dem Aufbau und Umfang der Kundencontrolling-Aktivitäten stehen vor allem die folgenden Fragestellungen im Mittelpunkt der Betrachtung: Liegen den Unternehmen tatsächlich alle relevanten personenbezogenen Kundendaten vor, die sie brauchen, um fundierte kundenbezogene Entscheidungen fällen zu können? Können die Handelsunternehmen Fragen nach dem Wert jedes einzelnen Kunden beantworten und welche Bedeutung messen sie dem Kundenwert als Beurteilungskriterien des Kunden bei? Welche Aktivitäten föhrt das Kundencontrolling durch, um ein detailliertes Wissen öber die Kunden zu erzielen und damit eine erfolgreiche kundenorientierte Marktbearbeitung zu gewährleisten? 
 

 

Projektbeschreibung

Die Gestaltung des Projektes basiert in erster Linie auf derjenigen der ersten und zweiten Befragung im Jahre 2001 und 2005. Die Aufgaben des Kundencontrolling, die in der Erhebung, Auswertung und Weiterleitung der Kundendaten bestehen, werden anhand der folgenden Aspekte untersucht:

  • Aktivitäten im Kundencontrolling, d.h. Aktivitäten, mit denen Handelsunternehmen detailliertes Wissen über die Mode-Kunden erlangen,
  • Informationsquellen im Kundencontrolling, d.h. Quellen, die dem Handelsunternehmen kundenbezogene Informationen liefern,
  • Umfang an vorhandenen personenbezogenen Kundendaten im Kundencontrolling,
  • Kundenorientierte Instrumente im Kundencontrolling zur Analyse der Kundendaten,
  • Kundenorientierte Kennzahlen im Kundencontrolling,

Darüber hinaus wird nach der Beurteilung der Intensität der derzeitigen Aktivitäten im Kundencontrolling des Jahres 2007 im Vergleich zu der Intensität der zukünftigen Aktivitäten gefragt.

Zum anderen werden zusätzliche Fragen klären,

  1. inwieweit sich das Begriffsverständnis des Kundencontrolling hin zu einem kundenwertorientierten Kundencontrolling in der Praxis entwickelt hat. Welche Bedeutung besitzt der Kundenwert als Steuerungsgröße des kundenorientierten Managements und welche Bewertungskriterien werden zu seiner Ermittlung herangezogen? 
  2. Welche Aktivitäten führt das Kundencontrolling durch, um über die vorhandenen Informationen hinaus eine umfangreiche Wissensbasis über den Kunden aufzubauen?

Methoden

Es wird eine schriftliche Befragung mit einem strukturierten Fragebogen durchgeführt, der per E-Mail versendet wird. Adressaten sind die 100 größten Unternehmen des deutschen Textil- und Bekleidungseinzelhandels, die zusammen rund 85% des Gesamtmarktes repräsentieren. Die Studie ist entsprechend der ersten und zweiten Befragung des Jahres 2001 und 2005 als Wiederholungsbefragung aufgebaut.

 Literaturhinweise

  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Multi-Channel-Retailing und kundenbezogene Erfolgsrechnung, in: Thexis, Heft 4/2006, S. 43-47 PDF-Download
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Anforderungen an das Handelscontrolling vor dem Hintergrund von Basel II, in: Controlling, Heft 4/5 2006, S. 185-192. PDF-Download
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Zur Entwicklung des Kundencontrolling im deutschen Bekleidungseinzelhandel, in: Controller Magazin, Heft 3/2006, S. 274-278 PDF-Download
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Kundencontrolling in Mehrkanalsystemen des Einzelhandels, in: Controller Magazin, Heft 4/2004, S. 373-377 PDF-Download
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Kundenbezogene Erfolgsrechnung im Multichannel Retailing, in: Controlling, 16. Jg., Heft Juli 2004, S. 377-384 PDF-Download
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Zur Bedeutung des Kundencontrolling im deutschen Bekleidungseinzelhandel - Wie bekannt ist der Kunde tatsächlich, in: Controller Magazin, Heft 1/2003, S. 4-6.
  • Schröder, H.; Schettgen, G.: Kundencontrolling im Bekleidungseinzelhandel � eine empirische Analyse im stationären Einzelhandel und im Versandhandel, Arbeitspapier Nr. 11 des Lehrstuhls f�r Marketing& Handel, Universit�t Duisburg Essen, Campus Essen, 2002 PDF-Download