Efficient Consumer Response - Analyse des Status Quo

In Zusammenarbeit mit der KPMG Consulting GmbH, Düsseldorf 

Projektbeschreibung

In Zusammenarbeit mit der KPMG Consulting GmbH, Düsseldorf, wurden in einer groß angelegten Untersuchung der Stand und die Perspektiven von Efficient Consumer Response untersucht. Mit Hilfe von aufeinander abgestimmten Fragebögen wurden die Erfahrungen mit und die Meinungen zu ECR von Handels- und Herstellerunternehmen der Konsumgüterbranche erhoben. Darüber hinaus stellt die Erfassung der in Handel und Industrie vorhandenen sogenannten "Consumer Insights" - Größen, die als wesentlich für die kundenorientierte Geschäftssteuerung angesehen werden können - einen Untersuchungsschwerpunkt dar. Analysiert wurden somit insbesondere

  • die Ziele und wechselseitigen Anforderungen der Kooperationspartner,
  • die für effiziente ECR-Projekte notwendigen Ressourcen,
  • die methodischen und technischen Herausforderungen der Warengruppensteuerung,
  • die Quantität und Qualität der vorhandenen Informationen,
  • der Grad des Informationsaustauschs zwischen Industrie und Handel,
  • der Nutzen bzw. die Zufriedenheit mit der Form und den Ergebnissen von Category Management-Kooperationen sowie die Bedeutung und die Herausforderungen im Supply Chain Management.

Methoden

Die verwandten Methoden waren

  • Expertengespräche mit 30 ECR-Verantwortlichen führender Handels- und Industrieunternehmen aus dem Food- und Non-Food-Bereich in der Zeit von August 1998 bis Januar 1999.
  • Schriftliche Befragung in der Zeit von März bis Juli 1999.
KriteriumHändlerHersteller
Durchschnittlicher Umsatz der untersuchten Unternehmenseinheiten 19988.879 Mio. DM (Konzern: 19.872 Mio. DM)649 Mio. DM (Konzern: 1.437 Mio. DM)
Gesamtumsatz aller untersuchten Unternehmenseinheiten 1998213.088 Mio. DM (60% des LEH- Umsatz 1998)29.852 Mio. DM (Konzernumsatz: 66.123 Mio. DM)
Anteil von Unternehmenseinheiten mit Category Management-Projekterfahrungen (Stand: Frühjahr 1999)76%73%
Anteil am Gesamtumsatz der Stichprobe, der auf Unternehmen mit Category Management-Erfahrung entfällt92%91%

Kennziffern der untersuchten Unternehmenseinheiten der Lebensmittelbranche

Ergebnisse

Deutlich wurde, daß auch in der Praxis - wie in der Literatur - die Chancen zur nachhaltigen Erringung von Wettbewerbsvorteilen nicht in den relativ leicht imitierbaren Aktivitäten des Supply Side Management, sondern im ertragsorientierten Demand Side bzw. Category Management gesehen werden. Es zeigten sich nicht nur Defizite in der Informationsversorgung auf Handels- wie auch Industrieseite, sondern auch Kommunikationsprobleme zwischen den Beteiligten in CM-Projekten. Je größer die Erfahrungen sind, desto positiver wird jedoch das Bild: Auch wenn die Euphorie verflogen ist, wird Category Management als erfolgreich eingeschätzt.

Ergänzende Downloads

  • Schröder, Hendrik; Feller, Marc; Großweischede, Markus; Bretzke, Wolf-Rüdiger: Efficient Consumer Reponse - Studie zum Stand der Kundenorientierung, Düsseldorf/Essen 1999.
  • Schröder, Hendrik; Feller, Marc: Category Management: Wieviel Consumer Insight hat der Handel, in: Dynamik im Handel, Heft 12/1999, S. 46-48.
  • Feller, Marc; Großweischede, Markus: Steht ECR heute am Scheideweg?, in: Lebensmittelzeitung, Nr. 14/1999, S. 55.