Customer Relationship Management - Die Bedeutung der Strategie

Customer Relationship Management - Die Bedeutung der Strategie

  • Wissenschaftliche Leitung: Prof. Dr. Hendrik Schröder
  • Projektmanagement: Dipl.-Kfm. Marc Feller
  • Projektmitarbeiter: Anja Schuck; Befragungsteam (5 Studierende)

In Zusammenarbeit mit Sapient Deutschland

Projektbeschreibung

Die Zielsetzungen bestand in der Analyse, welche Faktoren in welchem Maße Einfluß auf den Erfolg von Customer Relationship Management haben. Da in den bisher durchgeführten Studien der Schwerpunkt auf Softwaretools und dem Stand bzw. der Verbreitung von CRM gelegen hat, war es sowohl aus Sicht der Praxis wie auch der Wissenschaft sinnvoll, die strategischen Aspekte von CRM zu untersuchen. Zu den Fragenkomplexen zählten neben Zielen und Einführungsgründen die Erwartungen und Zufriedenheiten mit der Einführung sowie der Realisation von CRM. Besonderen Wert wurde auf die Operationalisierung von Strategie gelegt: Wie weit werden strategische Belange in den Unternehmen berücksichtigt? Beispielsweise wurde daher abgefragt, wie weit die Märkte und Kundengruppen mit ihren Bedürfnissen analysiert wurden, welche organisatorischen Veränderungen sich ergeben und mit welchen Kenngrößen Prozesse gemessen und gesteuert werden.

Methoden

Die verwandten Methoden waren

  • Qualitative Untersuchungen (Expertengespräche)
  • Standardisierte schriftliche Befragung

Ergebnisse

In dem Projekt konnten kritische Faktoren, die zum Erfolg von Customer Relationship Management führen, identifiziert werden. Deutlich wurde, daß der Erfolg von CRM nicht nur von der Schaffung einer adäquaten IT-Infrastruktur abhängt, sondern eine unternehmensweite Aufgabe darstellt. Neben dem Commitment der Unternehmensleitung ist auch Change Management notwendig: Über den Erfolg entscheidet auch die Einbindung der Mitarbeiter in die Gestaltung und die Anwendung von CRM. Wesentliche weitere Ergebnisse sind die Notwendigkeit unternehmenspezifischer Planung von CRM in der Einführungsphase und die Berücksichtigung von Branchenspezifika. Es hat sich außerdem gezeigt, daß viele Unternehmen schon durch mangelhafte Zieldefinition und Strategieformulierung den Grundstein für Unzufriedenheit legen. CRM steht für Komplexität und Vernetzung - und ist somit eine nicht zu unterschätzende Herausforderung für Unternehmen. Fragt man nach den Gründen für CRM, stellt sich heraus, daß an CRM kein Weg vorbei ührt: Marktsituation und Kundenerwartung lassen CRM ebenso unumgänglich erscheinen wie Kostendruck - allerdings mit sehr unterschiedlichen Gewichtungen in Abhängigkeit von der Unternehmenssituation. Fazit: Positive Erwartungen, die sich bei überlegter und konsequenter Einführung von CRM auch erfüllen lassen.

Die Ergebnisse finden Sie ausführlich in der Studie "Customer Relationship Management - Die Kundenstrategie entscheidet über den Erfolg".

Keywords: CRM; E-CRM; Multichannel-Management; kollaboratives / analytisches / operatives Customer Relationship Management; Vertriebskanäle; Kommunikationskanäle; Aufdeckung von Erfolgspotentialen; Marktanalyse; Identifikation kritischer Gestaltungsfaktoren; Marktsegmentierung; Data Mining; Data Warehouse; Consumer Insights