Category Management - Kategoriesegmentierung und POS-Auftritt

Das Projekt wurde in Zusammenarbeit mit einem international tätigen Konsumgüterhersteller durchgeführt.

Projektbeschreibung

Ziel der Studie war es, neben einer allgemeinen Grundlagenforschung insbesondere Erkenntnisse zum Kaufverhalten, zur Kategorienbildung und zur Regalsystematik für die Warengruppe der Gesichtspflege zu erhalten. Die gewonnenen Ergebnisse sollen anschließend als Informationsgrundlage für eine kundenorientierte (Re)Strukturierung der Kategorie dienen.

Methoden

Folgende Instrumente wurden im Rahmen der Untersuchung eingesetzt:

  • Befragung nicht-standardisiert, mit Leitfaden
    • Gruppendiskussionen
    • Einzel-Tiefeninterviews
  • Sortierexperiment
    • ungestützt (ohne Vorgaben)
    • gestützt (mit Vorgaben)

Ergebnisse

Die Projektergebnisse liefern tiefgehende Einsichten zum allgemeinen Kaufverhalten der Verbraucher in der Kategorie Gesichtspflege. Insbesondere konnten Erkenntnisse zur Einkaufsstätten-, Produkt- und Markenwahl, zum Produktnutzen, zum Such- und Orientierungsverhalten sowie zur Verpackung und Beratung gewonnen werden. Im Hinblick auf die Bildung von Kategorien konnte identifiziert werden, welche Produkte die Konsumenten zu Gruppen zusammenfassen und nach welchen Kriterien sie sortiert wurden.

Abschließend wurden Vorschläge für eine kundenorientierte Regalgestaltung und Warenplazierung vorgestellt.

Keywords: Category Management, Segmentierung, Kategoriebildung, Orientierungsverhalte, Suchverhalten, Regalgestaltung, Warenplazierung, Sortierexperimente,Kaufverhalten, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl, Markenwahl