Category Management - Analyse des Kaufverhaltens

In Zusammenarbeit mit mehreren international tätigen Handelsunternehmen / Konsumgüterherstellern / einem international tätigen Technologiekonzern 

Projektbeschreibung

Das Ziel bestand in der Analyse des Kaufverhaltens im Hinblick auf Sortimentsgestaltung im Rahmen des Category Managements. Insbesondere die Prüfung der Arbeitshypothese, daß die Kunden über "Strategien des Einkaufs" verfügen, stand im Vordergrund der Untersuchung. Weiterhin waren die das Kaufverhalten beeinflussenden Faktoren zu identifizieren.

Zu beantworten waren die Fragen des "Paradigmas des Kaufverhaltens" (Meffert 1992):

  • Wer kauft (Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung)?
  • Was (Kaufobjekte)?
  • Warum (Kaufmotive)?
  • Wie (Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken)?
  • Wieviel (Kaufmenge)? Wann (Kaufzeitpunkt, Kaufhäufigkeit)?
  • Wo bzw. bei wem? (Einkaufsstättenwahl)?
  • Mit welchem Ergebnis? (Kundenzufriedenheit)

Methoden

Die verwandten Methoden waren

  • Explorative Befragungen (Tiefeninterviews)
  • Expertengespräche

Ergebnisse

Die explorativen Tiefeninterviews haben zu einer Fülle reicher Erkenntnisse geführt, die über ein weites Anwendungsspektrum verfügen: Es konnten nicht nur Kauftypen und ihre Determinanten festgestellt werden, auch die Auswirkungen auf das Verhalten sowie die Anforderungen an Sortimente und Einkaufsstätten sind deutlich geworden. Mit der Analyse von Transaktionsdaten (Massendaten) in anonymer und personalisierter Form konnten diese Ergebnisse weiter gestützt werden.

Keywords: Kaufverhalten; Käuferverhalten; Verwendungsverhalten; Identifikation von Kauf- und Verwendungsstrategien; Informationen für Category Management; Positionierung; Produktentwicklung; Produktmanagement; Handel; Einzelhandel; Konsumgüterindustrie; Kundenorientierung; Sortiment; Einkaufsstättenprofilierung; Einkaufsstättenpositionierung; Marktsegmentierung; Customer Relationship Management; Consumer Insight