Projektbeschreibung

Im Trend zu mehr Nachhaltigkeit konkurrieren Handelsunternehmen darum, Nachhaltigkeit als eine Eigenschaft ihrer Markenidentität zu etablieren. Dies lässt sich durch zahlreiche Beispiele der jüngeren Zeit illustrieren: die freiwillige Tierwohl-Initiative von Aldi, Lidl und Edeka, die Kooperation von Lidl mit Bioland, der Ausbau des veganen Produktsortiments u.a. von Aldi und Lidl und nicht zuletzt nachhaltige Werbebotschaften von allen Lebensmittelhändlern.

Markenidentität und Markenimage sind zwei komplementäre Konstrukte: Als Markenidentität können die vom Unternehmen gesteuerten Merkmale einer Marke aufgefasst werden, das Markenimage bezeichnet das Bild des Kunden über die Markenidentität (Blinda 2007).

Die vorliegende Untersuchung führten 17 Studierende im Rahmen eines studentischen Forschungsprojekts am Lehrstuhl für Marketing und Handel durch.

Forschungsfragen

  • Wie wird das Merkmal „Nachhaltigkeit“ im Markenimage bei den einzelnen Händlern eingeschätzt?
  • Welchen Kundengruppen ist der Aspekt der Nachhaltigkeit beim Markenimage wichtig?
  • Moderieren Käuferidentität und soziale Normen den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit im Markenimage und der Markenidentifikation der Kunden?
  • Wie wirken sich Käuferidentität und soziale Normen auf die Weiterempfehlungsbereitschaft aus?

Untersuchungsdesign

Methode

  • Online-Befragung

Zeitraum

  • 09.06.2021 – 19.07.2021

 

Untersuchungsergebnisse

  • Die Ergebnisse zeigen, dass Proband:innen dem Lebensmitteleinzelhändler Edeka das nachhaltigste Markenimage zuteilen. Es folgt Rewe, anschließend Lidl und zuletzt Aldi, der als am wenigsten nachhaltig bewertet wurde. Edeka überzeugt Kund:innen im Vergleich zu konkurrierenden Lebensmitteleinzelhändlern mit der Unterstützung von und Engagement in den Bereichen Tierwohl, Fairtrade, Regionalität sowie vegetarischen und veganen Produkten. Rewe überzeugt am stärksten in den Bereichen Bio und Saisonalität. Aldi wird am schlechtesten in Bezug auf die Kategorien Bio, Saisonalität, Regionalität, Fairtrade sowie vegetarischen und veganen Produkten bewertet. Lediglich die Kategorie Tierwohl wird bei Lidl noch geringer bewertet als bei Aldi.
  • Edeka-Kund:innen ist Nachhaltigkeit beim Markenimage am wichtigsten, Aldi-Kund:innen am wenigsten wichtig. Besonders für weibliche Kundinnen ist der Aspekt Nachhaltigkeit bedeutsam. Die höchste Stellung nimmt das Merkmal bei den 24- bis 26-Jährigen ein, wobei keine besonders starken Unterschiede zu jüngeren sowie älteren Personen bis 30 auffallen. Lediglich über 30-Jährige teilen Nachhaltigkeit eine deutlich geringere Wichtigkeit zu. Dies zeigt sich ebenso im Berufsbild, wo Rentner:innen, ebenso wie Hausfrauen und -männer, dem Nachhaltigkeitsaspekt im Markenimage eine niedrigere Bedeutung zuteilen als Azub:innen, Schüler:innen und Student:innen sowie Vollzeiterwerbstätige. In Bezug auf den Bildungsabschluss zeigen sich keine großen Unterschiede, mit Ausnahme von Proband:innen mit bereits erworbenem Hochschulabschluss sowie denjenigen ohne Schulabschluss. Beiden Kundengruppen ist Nachhaltigkeit beim Markenimage weniger wichtig als Kund:innen mit Volks- oder Hauptschulabschluss, mittlerer Reife oder Abitur.

  • Die Käuferidentität und soziale Normen haben keinen signifikanten Einfluss auf den Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung von Nachhaltigkeit im Markenimage und der Markenidentifikation der Kund:innen. Folglich konnten keine Moderatoreffekte bestätigt werden.
  • Ebenso haben weder die Käuferidentität noch die soziale Norm einen signifikanten Einfluss auf die Weiterempfehlungsbereitschaft. 

Ansprechpartner

Ansprechpartnerin: Beatrice Beitz.