Projektbeschreibung

Der Diskurs um Auswirkungen der Corona-Krise auf das Einkaufsverhalten ist allgegenwärtig. Zu Beginn der Krise wurde in den Medien oft das Phänomen von Hamsterkäufen thematisiert, in jüngerer Zeit beherrschten Berichte um menschenunwürdige Bedingungen in der Fleischindustrie die Berichterstattung. 

Welche Effekte hat die Corona-Krise auf das Kaufverhalten bestimmter Gruppen von Konsumenten? Ändern sich Kundenbedürfnisse durch die Corona-Krise? Es ist davon auszugehen, dass abhängig von den Einstellungen und Dispositionen von Kundengruppen, das Krisengeschehen unterschiedliche Effekte nach sich zieht. In diesem Forschungsprojekt sollen die zu erwartenden Auswirkungen auf das Kaufverhalten für die Gruppe der sogenannten green consumers (dt.: nachhaltige Konsumenten) aus der Perspektive der Terror Management Theorie (TMT) beleuchtet werden.

Unter green consumer kann eine soziale Kategorie verstanden werden, der sich Individuen selbst kognitiv zuordnen und die prototypische Merkmale wie eine umweltbewusste Einstellung und nachhaltiges Einkaufsverhalten aufweist (z.B. Bartels & Hogendam 2011). In den folgenden Ausführungen werden die Begriffe green consumer und nachhaltiger Konsument synonym verwendet.

Insbesondere zu Beginn der Covid-19-Pandemie dominierten Berichte zu „schweren Verläufen“ der Krankheit und die Nennung von Zahlen von an Covid-19-Verstorbenen die mediale Berichtserstattung. Im Zuge dieses Diskurses wird fortlaufend die eigene Vergänglichkeit bewusst gemacht. Eine Theorie, die sich mit den Auswirkungen des Bewusstwerdens um die eigene Vergänglichkeit auf die Psyche befasst, ist die Terror Management Theorie (Greenberg, Pyszczynski und Solomon 1986, 1997). Mit dem Ansatz dieser Theorie soll erklärt werden, auf welche Art durch die Corona-Krise ausgelöste unbewusste Prozesse zu einem veränderten Kaufverhalten führen können.

Die Terror Management Theorie befasst sich mit der psychischen Antwort von Personen auf das Bewusstwerden der eigenen Vergänglichkeit („Mortalitätssalienz“). Die Autoren der Theorie gehen davon aus, dass das Bewusstsein der eigenen Existenz und dem damit verbundenen Bewusstsein der eigenen Vergänglichkeit eine große Angst („terror“) vor dem Tod nach sich zieht. Um dem terror, der das Wissen um die eigene Vergänglichkeit mit sich bringt, zu begegnen, haben Menschen, so postuliert die Theorie, Kultur geschaffen: „a world of meaning that supersedes the natural world and elevates humans to a higher plane of existence than all other living things“ (Greenberg et al. 1997, S. 65). Unter Kultur werden dabei nicht nur kulturelle Artefakte, sondern insbesondere auch eine von einer Gruppe von Menschen geteilte Weltanschauung verstanden. Aus dieser Perspektive ist die wichtigste Funktion einer kollektiven kulturellen Weltanschauung, die Angst vor der eigenen Verletzlichkeit zu mindern. Die Theorie geht dabei von zwei grundlegenden Mechanismen aus, welche als sogenannte Angstpuffer („anxiety buffer“) fungieren. Der erste Mechanismus ist der Selbstwert, der aufrechterhalten wird durch das Widerspiegeln von kulturell positiv bewerteten Einstellungen, Verhaltensweisen und Leistungen. Der zweite Mechanismus ist der Glauben an eine kulturelle Weltanschauung, der sich zusammensetzt aus religiösen und säkularen Ansichten, Ritualen und der kontinuierlichen Aufrechterhaltung derselben in interpersonellen und intergruppalen Kontexten. Dadurch ergibt sich eine Verteidigung der eigenen Weltanschauung gegenüber Personen mit einer alternativen Weltsicht. Es kann davon ausgegangen werden, dass ein Selbstkonzept als nachhaltiger Konsument ein Gefühl von individueller Bedeutsamkeit verleiht, sodass diese Weltsicht geeignet ist, die potentielle Bedrohung durch die Erinnerung an die eigene Vergänglichkeit zu mildern.

Untersuchungsergebnisse

Die Ergebnisse werden in Kürze hier veröffentlicht. Falls Sie eine Mitteilung erhalten möchten, wenn die Ergebnisse veröffentlicht werden, schreiben Sie bitte eine kurze E-Mail an Beatrice Beitz.

Ansprechpartner*innen

Ansprechpartnerin: Beatrice Beitz.